もともとはメルボルン地下鉄の鉄道安全キャンペーンとして制作されたジュリアン・フロストの『Dumb Ways to Die』は、2012年にバイラルで大成功を収めた。YouTubeの再生回数が2億4600万回を超え、カンヌライオン賞グランプリやD&ADブラックペンシル賞を含む数々の注目賞を受賞したメトロは、通勤客の命を危険にさらす愚かな方法に注目を集めるという目標を達成した。しかし、これは最大の功績ですらない。
スクリーンを超えてミームとなる広告キャンペーンは稀であり、玩具やブランド飲料ボトルにスピンオフするものはさらに稀である。10年経った今、フロストの「安全フィルム」は文化的現象としか言いようがなく、それ自体がブランドとして大成功を収めている。Dumb Ways to Die は、これまでに作られた中で最も人気のあるモバイルゲーム、122万人の登録者を持つYouTubeチャンネル、ぬいぐるみ、衣類、アクセサリーを含む数え切れないほどの商品、そしてオリジナルのキャンペーンにインスパイアされた楽曲を集めた「Dumb Ways to Die 歌」まで生み出した。その成功を受けて、プレイサイド・スタジオは2021年、メトロ・トレインズから「Dumb Ways to Die」フランチャイズを225万豪ドルで買収し、人気NFTシリーズをリリースした。 現在でも、このキャンペーンの成功は、TikTokという最もありえない場所で続いている。Z世代は、Dumb Ways to Dieのキャッチーな曲（ジョン・メスコールとオリー・マクギルが作詞作曲）を再利用し、このプラットフォームのユーザーが置かれている不安定な立場をコミカルに表現している。
では、フロストの成功の秘訣は何だったのでしょうか？その答えは多面的ではあるが、その核心は、観客の心を動かし、価値を創造する優れたアニメーションの力を明確に示したことにある。2012年、ヘラルド・サン紙のアリス・クラーク記者は、ビクトリア州の公共交通機関が「長い間続いたひどい広告の連鎖をついに断ち切った」と述べた。今となっては、この10年で最も控えめな表現に思える。第二の10年に向けて、Dumb Ways to Dieの連勝記録が新たな様々な形で現れることを期待したい。
